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分众传媒靠自我更迭能挽回利润下滑吗?

原标题:分众传媒靠自我更迭能挽回利润下滑吗?

图片来源:视觉中国

记者 | 陈菲遐

分众传媒(002027.SZ)“躺着赚钱”的时代可能已经结束了。

4月24日晚间,分众传媒披露年报。数据显示,公司2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;净利为58.23亿元,同比下降3.03%。更令人担忧的是2019年一季度报告。数据显示今年一季度净利3.4亿元,同比下降71.81%。

虽然从收入以及市场份额的角度,分众传媒依然是业内?#27604;?#19981;让的No1,但是同时发布的两份报告都说明,分众传媒的赚钱开始慢慢变?#32654;?#38590;起来。

分众传媒将业绩下滑归结于宏观因素。公告内容披露,自2018年第四季度起中国广告市场增速疲软。另一方面,同公司自2018年第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致今年租金、折旧、人工及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

乍看第一点,似乎是这几年所有广告公司遇到的通病。不少企业都削减了2019年的市场广告投入预算。但是对于分众传媒而言,这一点似乎并不成立。从收入角度?#27492;担?#20998;众传媒增速丝毫不逊于往年。

数据来源:Wind、界面新闻研究部

从数据中不难发现,分众传媒的收入增速始终强劲。在2018年不少广告公司业绩都?#20013;?#19979;滑的时候,分众传媒的收入依然同比保持20%以上的增长,丝毫没有掉队。

这不得不夸奖分众传媒的战略卡位了。分众传媒主要做的是楼宇广告,相比其他传统媒体主要从事人力密集型的广告设计以及整合,分众传媒更“聪明”的选择了渠道。

年报中披露,公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。也就是?#25285;?#20998;众传媒做的事,是在各个公共场所提供显示屏或者海报,供广告主们做广告。可以把分众传媒理解成电影产业中的院线,造好了各种先进的放?#25104;?#22791;,制片方就需要将票房收入中接近50%支付给电影院。2018年,万达电影的毛利率约为31%,净利率约为11%。

但是分众传媒的生意更为赚钱。分众传媒的毛利率约为69%,净利率约为44%。虽然将分众传媒与万达电影的利润率直接比较有些不恰当,毕竟电影院需要支付昂贵的地皮成本,以及引入专业的放?#25104;?#22791;。而分众传媒要做的只是布海报板。但是两者的思路都是做渠道而非内容,因为渠道?#36947;员?#25910;。

这样的思路让分众传媒在一段时间内所向披靡。2018年1?#29575;?#26377;研究机构曾发表报告称分众传媒占楼宇广告市场份额的比例为70%,?#39029;中?#31283;定。

但是新潮传媒的出现,让分众传媒躺赚的时代终结了。套用一位广告业内人士的话,新潮传媒直接加速了分众的自我更迭。

新潮传媒的打法十分激进。传言称新潮传媒以五折的?#22270;?#25250;夺竞争分众的客户,虽然分众方?#28216;?#30452;接回应过,但是从各方面的信源来看,分众传媒紧张的情绪不言而喻。

从财报上也能看出分众传媒的紧张。年报数据显示,2018年公司全年营业成本达到86.27亿元,同比上升超过50%,与此同时收入仅上升21%。

从点位?#23395;?#26469;看,分众正在从一二线城市往三四线城市下沉。分众传媒电梯电视的一位员工告诉界面新闻记者,2018年以前其楼宇广告在一二线城?#26032;?#23431;广告中处于垄断地位,今年公司作出调整要向三四线城市渗透,并且也要达到垄断的地位。

年报也证实了这一点。

来源:分众传媒年报、界面新闻研究部

从点位数来看,截至2018年末,电梯电视类媒体从2017年末的32万个增加至75万个,增长近一倍;而电梯海报类媒体,则从2017年末的143.4万个增长至202.3万个,增速超过41%。

从固定资产中也可以看出一些?#22235;摺?#25955;布在楼宇中的广告屏,是分众传媒最重要的资产之一。2018年,公司的固定资产规模从2017年末的3.51亿元,直线攀升至17.85亿元,短短一年的时间内增幅超过500%。特别是2018年Q3以及Q4期间上升均十分明显。

数据来源:Wind、界面新闻研究部

正是这种大幅度的点位投入,侵蚀了分众传媒的利润。

分众传媒在管理层报告中也解释道,公司自2018年第二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,导致当年租金、折旧、人工及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。大幅的扩张蚕食了分众的利润,影响还蔓延到了2019年第一季度。同时披露的一季报中,成本继续上升。

分众传媒此次加大投入的主要是多媒体互动电子屏。不同于以往的海报屏,多媒体电视屏幕单屏幕投放滚动的广告会更多,但是投入也更大。据测算,单屏幕的成本超千月。加上后期后台的物料处理成本,导致2018年分众的利润急速下滑。

数据来源:分众传媒年报、界面新闻研究部

虽然成本的增加侵蚀了利润,但长久而言,分众传媒大力投放的电视媒体还是有必要的。举例而言,电视媒体新增了观看数据的统计功能,可以更精准的分析广告受众的情况。管理层报告中也提到,设备的更新短期?#27492;?#36825;对于利润会是一种侵蚀,但是长期而言,有利于分众传媒的大数据采集,以及更有效地对广告主投放进行反馈。

分众传媒与阿里的联姻也正说明了这一点。2018年7月18日,分众传媒宣?#21450;?#37324;巴巴150亿战略入股。次日分众传媒股价开盘即告一?#32456;?#20572;。与阿里的合作再次证明了广告主对于精准广告投放的需求确实存在。

分众传媒选择在这个时间点进行扩张值得玩味。据一位接近分众传媒的人士介绍,是新潮传媒的出现加大了分众更新设备的决心。“因为实在是来势汹汹。”背后的逻辑显然很简单,分众选择主动出击来应对挑?#20581;?/p>

如果仅以短期分众利润的下滑就认定其失去了楼宇广告的垄断地位,有些言之过早。较为稳妥的做法是密切关注2019年分众的收入情况。如果收入可以覆盖成本,那从财务的角度来看,分众传媒这一扩张并不能说是失败。返回搜狐,查看更多

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